La adquisición pierde peso en 2026: datos propios e IA ganan terreno frente al costo publicitario

Durante años, buena parte del crecimiento digital se apoyó en una fórmula conocida: invertir más para alcanzar a más personas y utilizar datos de terceros para encontrar nuevas audiencias. En 2026 esa ecuación comienza a mostrar sus límites.

El 2026 Outlook Study de Interactive Advertising Bureau (IAB) ofrece una señal concreta: la adquisición de nuevos clientes continúa siendo el principal objetivo de inversión para el 54% de los compradores relevados, pero perdió 10 puntos respecto de 2025.

Al mismo tiempo, generar compras repetidas alcanzó el 25%, casi el doble del 13% registrado en 2024.

El cambio no implica abandonar la publicidad digital. El aumento de los costos de adquisición y la presión por demostrar resultados están llevando a las empresas a prestar mayor atención a un activo que ya poseen: los datos de sus propios clientes.

Los datos propios ganan valor

El denominado first-party data —información obtenida directamente de la relación entre una empresa y sus usuarios— está pasando de ser una cuestión técnica a convertirse en un activo comercial estratégico.

Historial de compras, navegación, frecuencia de consumo, comportamiento e interacciones permiten construir audiencias con mayor intención comercial y relacionar mejor la inversión publicitaria con resultados concretos.

“Cuando el costo de llegar a una persona aumenta, la pregunta pasa a ser cuánto sabemos de nuestros propios clientes y si usamos esa información para tomar mejores decisiones”, explica María Eugenia García Cueto, Head of Marketing de Growlat.

La tendencia también aparece en América Latina. Un marco de medición sobre Retail Media difundido por IAB identifica entre los principales motores del sector el crecimiento del comercio electrónico, la disponibilidad de datos propios y la presión de las marcas por optimizar cada dólar invertido.

Sin embargo, persisten problemas. La calidad de los datos y la falta de metodologías homogéneas para determinar cuánto aporta realmente cada campaña continúan siendo desafíos para el mercado regional.

La IA necesita buenos datos

La inteligencia artificial agrega una nueva dimensión al fenómeno.

Según Marketing Trends 2026 de Kantar, el 24% de los usuarios de IA ya utiliza asistentes de compra y el 75% de los profesionales de marketing se muestra entusiasmado con las posibilidades de la IA generativa.

Pero el potencial de esta tecnología va más allá de producir textos, imágenes o campañas con mayor velocidad.

Aplicada sobre información propia, la IA puede reconocer patrones, ordenar audiencias, detectar señales de abandono o recompra, anticipar comportamientos y personalizar comunicaciones.

Cuanto más caro resulta adquirir atención, mayor valor tiene determinar a quién contactar, cuándo hacerlo y mediante qué canal.

Kantar también señala que el 38% de los profesionales consultados prevé aumentar su inversión en Retail Media durante 2026. Según el informe, estas redes obtienen resultados 1,8 veces superiores a los anuncios digitales estándar y casi tres veces mejores en intención de compra.

Un consumidor cada vez menos lineal

En Argentina, la fragmentación de las audiencias profundiza el desafío.

Según Tendencias Digitales LATAM 2026 de Comscore, difundido por IAB Argentina, el tráfico desde ChatGPT hacia grandes retailers globales desde computadoras de escritorio creció 181% interanual.

Al mismo tiempo, el 89,5% de la audiencia digital argentina vinculada con entretenimiento, el 77,3% de deportes y el 67,6% de noticias llega exclusivamente desde plataformas sociales.

Esto modifica el recorrido tradicional de compra. Una persona puede descubrir un producto en una red social, investigarlo mediante un asistente de IA, comparar precios en un marketplace, consultar opiniones y finalmente comprar desde otro dispositivo.

Medir cada plataforma de manera aislada resulta cada vez menos representativo del comportamiento real del consumidor.

De acumular datos a utilizarlos

El nuevo escenario también explica el crecimiento de tecnologías destinadas a integrar información proveniente de compras, navegación, CRM, campañas y comportamiento digital.

Growlat, por ejemplo, cuenta con una solución destinada a centralizar datos de clientes, desarrollar segmentaciones y activar campañas mediante email, WhatsApp, SMS y personalización web.

“Muchas compañías ya tienen los datos. El problema es que están distribuidos entre diferentes sistemas, canales y áreas. Cuando navegación, compras e interacciones permanecen separadas, la IA trabaja con una visión incompleta del cliente”, señala García Cueto.

La tendencia apunta entonces a dejar de acumular información y comenzar a convertirla en decisiones comerciales.

Del costo de adquisición al valor del cliente

La adquisición de nuevos consumidores seguirá siendo fundamental. Lo que está cambiando es la forma de evaluar esa inversión.

Además del CAC —costo de adquisición de clientes— gana importancia el Customer Lifetime Value (CLV), que busca estimar cuánto valor puede generar una persona durante toda su relación con una compañía.

La pregunta deja de ser únicamente cuánto cuesta conseguir un cliente y pasa a incluir cuánto valor puede generar después de ser adquirido y cuánto tiene sentido invertir para captarlo o retenerlo.

“Los datos propios no reemplazan a la publicidad; permiten utilizarla de una forma más inteligente. La IA amplifica esa capacidad, pero la base sigue siendo información ordenada, estrategia y una medición que permita saber qué acción agregó valor”, concluye García Cueto.

En un ecosistema donde la atención se fragmenta entre buscadores, redes sociales, marketplaces, Connected TV y asistentes de inteligencia artificial, la ventaja competitiva empieza a desplazarse hacia las empresas capaces de conocer mejor a sus audiencias y transformar esa información en decisiones.

En 2026, el desafío ya no parece ser simplemente conseguir más datos o más alcance. El verdadero diferencial es convertir esos datos en una decisión comercial concreta antes que la competencia.