La nueva batalla de las marcas: cuáles son las industrias que más crecieron en las respuestas de la inteligencia artificial

Durante años, las marcas compitieron por aparecer primeras en Google, ganar alcance en las redes sociales y ocupar posiciones relevantes dentro de sus categorías. La expansión de la inteligencia artificial generativa abrió ahora un nuevo terreno: ser incluidas, consideradas y recomendadas directamente dentro de las respuestas de la IA.

Cuando una persona pregunta qué colchón comprar, qué auto elegir, qué fintech utilizar o en qué banco abrir una cuenta, herramientas como ChatGPT pueden seleccionar información, comparar alternativas y mencionar determinadas empresas.

Esta dinámica está creando una nueva variable para las compañías: ya no alcanza con ser visible para los consumidores o los buscadores tradicionales. También comienza a importar cómo los modelos de inteligencia artificial interpretan una marca y en qué situaciones deciden mencionarla.

Un análisis realizado por Fardo, compañía especializada en AI Answer Intelligence, comparó la evolución registrada en seis industrias: cuidado del hogar, retail, automotriz, banking, fintech y agencias y servicios digitales.

La medición considera diferentes indicadores según cada sector, entre ellos presencia y visibilidad dentro de respuestas, consultas relacionadas con intención de compra y tráfico procedente de motores de inteligencia artificial.

Cuidado del hogar y retail muestran los mayores avances

Dentro del análisis, Cuidado del Hogar aparece en primer lugar. Su visibilidad general pasó del 15% al 56%, mientras que su presencia en respuestas aumentó del 5% al 38%.

Según Fardo, el tráfico generado a partir de este posicionamiento alcanzó una tasa de conversión tres veces superior a la registrada por el tráfico directo de las marcas analizadas.

En segundo lugar aparece Retail. La visibilidad pasó del 12% al 48% y la presencia dentro de las respuestas creció del 3% al 32%.

También en este sector, la compañía detectó una tasa de conversión tres veces superior asociada al tráfico analizado proveniente de inteligencia artificial.

Los autos empiezan a competir antes de llegar al concesionario

El sector automotriz aparece tercero. La presencia de marcas en consultas generales relacionadas con la categoría aumentó del 18% al 44%, mientras que las menciones vinculadas específicamente con intención de compra pasaron del 11% al 31%.

El cambio resulta particularmente relevante para una industria donde históricamente buena parte de la decisión comercial se producía después de investigar modelos, visitar sitios especializados o acercarse a un concesionario.

La inteligencia artificial introduce una instancia anterior: el usuario puede pedir directamente una comparación de vehículos y recibir una selección de modelos y marcas antes de visitar cualquier sitio comercial.

Bancos y fintech también entran en las respuestas

Banking ocupa el cuarto lugar del ordenamiento. La presencia en respuestas consideradas de alta intención pasó del 22% al 47%, mientras que las recomendaciones comparativas aumentaron 19 puntos porcentuales.

La IA comienza así a convertirse en otra puerta de entrada para usuarios que quieren comparar bancos, cuentas y diferentes servicios financieros.

El quinto lugar corresponde a las fintech. En este sector, la presencia en respuestas relevantes aumentó del 14% al 39%, mientras que las menciones relacionadas con sus principales casos de uso crecieron 170%, de acuerdo con los datos difundidos por Fardo.

El fenómeno plantea un nuevo escenario competitivo: además de publicidad, buscadores, aplicaciones y recomendaciones personales, las plataformas financieras comienzan a disputar su presencia dentro de las respuestas generadas por modelos de IA.

El tráfico desde ChatGPT creció casi 60% en servicios digitales

En sexto lugar aparecen las agencias y servicios digitales, aunque los indicadores utilizados para medir este sector son diferentes de los empleados en las otras categorías.

El denominado AI Score aumentó 9 puntos, mientras que el tráfico procedente de motores de inteligencia artificial creció 21,4%.

El dato más significativo aparece en ChatGPT: las sesiones provenientes de la plataforma aumentaron 59,5%, según el relevamiento.

Esto introduce otro desafío para las empresas. Una marca puede contar con reconocimiento previo, pero eso no garantiza automáticamente que un modelo de IA comprenda correctamente qué servicios ofrece, cómo debe categorizarla o frente a qué competidores debe compararla.

“Lo interesante aparece cuando dejamos de mirar la visibilidad en IA solo desde el punto de vista del marketing. Si genera tráfico y ese tráfico convierte, la inteligencia artificial empieza a funcionar también como un canal de adquisición. Y, a medida que esta tendencia crece, se consolida como un nuevo canal de distribución”, explica Malena Martin, CEO & Founder de Fardo.

De aparecer en Google a formar parte de la respuesta

Las mediciones muestran un cambio más amplio en la manera en que los usuarios buscan información.

En un buscador tradicional, una persona recibe una lista de resultados y decide qué enlaces visitar. Los asistentes de inteligencia artificial pueden realizar parte de ese proceso previamente: procesan diferentes fuentes y construyen directamente una respuesta.

Para las marcas, esto significa que la competencia comienza a producirse incluso antes del clic.

El desafío pasa entonces por determinar qué preguntas definen una categoría, qué empresas aparecen frente a ellas, con qué competidores son comparadas y para qué necesidades concretas son recomendadas.

“Antes, las marcas competían por ser encontradas. Hoy también compiten por ser consideradas y recomendadas. Ese cambio ya puede medirse y empieza a formar parte de las decisiones de marketing”, sostiene Martin.

La tendencia no implica necesariamente que la inteligencia artificial vaya a reemplazar a Google, las redes sociales o los canales tradicionales de adquisición. Una segunda interpretación es que se está agregando una nueva capa dentro del recorrido del consumidor, capaz de influir en las alternativas que evalúa antes de ingresar al sitio de una empresa.

Para Fardo, esto obliga a las compañías a monitorear sistemáticamente cómo son interpretadas por los modelos.

La nueva competencia digital ya no pasa únicamente por conseguir que una persona encuentre una marca. También empieza a definirse por algo anterior: conseguir que la inteligencia artificial la conozca, la entienda y la incluya entre las alternativas cuando un usuario pregunta qué elegir.